21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生徐鴻儒
瑞幸開始賣酒了。
5月18日，瑞幸咖啡在全國門店上新兩款特調(diào)飲品，售價(jià)13.9元/杯。其中一款“緋色月光”加2元可額外添加酒精。
不同于其他飲品，瑞幸咖啡自有渠道上顯示，這兩款特調(diào)產(chǎn)品為堂食限定，僅限線下門店自提，不支持外賣配送。下單頁面同時(shí)強(qiáng)調(diào)，購買含酒精版產(chǎn)品時(shí)需確認(rèn)已成年，未成年人無法購買和領(lǐng)取酒類飲品。
事實(shí)上，這并非瑞幸第一次推出含酒精飲品。
2023年9月，瑞幸咖啡曾和茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，零售價(jià)38元/杯，活動(dòng)價(jià)19元/杯。該單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。由于該單品酒精度低于0.5%vol，未被按酒類管理。
還要看到，瑞幸賣酒或許有著把客流引回線下的考慮。
眼下，在外賣大戰(zhàn)沖擊下，瑞幸的凈利潤繼續(xù)下滑。
財(cái)報(bào)顯示，在2026年第一季度，瑞幸營收同比增長35.3%至119.95億元；凈利潤同比下滑3.6%至5.061億元。在2025年四季度，瑞幸凈利潤同比下滑39%至5.18億元。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，過去一年的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，為中國咖啡消費(fèi)（883434）需求帶來了增長機(jī)遇，瑞幸也處于較快擴(kuò)張階段，并在今年第一季度延續(xù)了這一節(jié)奏。
可代價(jià)是，凈利潤持續(xù)收縮。
在今年一季度，瑞幸的毛利率同比下滑0.2pct至59.5%，外賣大戰(zhàn)下單杯優(yōu)惠力度加大是重要因素。
同時(shí)，高漲的配送費(fèi)讓瑞幸經(jīng)營承壓。在一季度，瑞幸的配送費(fèi)用同比增長89.8%至13.079億元。這一增速遠(yuǎn)高于瑞幸的營收增長。
“一是相較于中國現(xiàn)制咖啡的主流價(jià)格帶，外賣履約成本占比過高，對(duì)單杯定價(jià)敏感度高，單位經(jīng)濟(jì)效益欠佳；二是較長的配送時(shí)間可能影響消費(fèi)（883434）者期待的即時(shí)性與咖啡口感體驗(yàn)，并非理想的消費(fèi)（883434）模式。而瑞幸以自提為核心的門店模式，能夠?qū)崿F(xiàn)近乎全消費(fèi)（883434）場(chǎng)景的密集布局，讓我們盡可能貼近客戶——這正是瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)，也是長期增長的基石。隨著時(shí)間推移，咖啡業(yè)務(wù)將自然回歸以自提為導(dǎo)向的模式，盡管這一轉(zhuǎn)型過程可能需要較長時(shí)間?！痹?025年11月的業(yè)績(jī)會(huì)上，郭謹(jǐn)一說。
由此，推出堂食限定的產(chǎn)品，顯然將起到引流的作用。
亦要看到，瑞幸的賣酒之路挑戰(zhàn)不少。
據(jù)《國際金融報(bào)》，由于新品剛上、訂單較多，店員對(duì)出餐流程還不熟悉，這兩天瑞幸門店出餐失誤頻出，例如忘加咖啡液、多加酒精等。有消費(fèi)（883434）者在社交平臺(tái)表示，自己要開車所以選了“無酒精版本”，但“喝著喝著上臉了”，發(fā)現(xiàn)是店員做了含酒精版。
這代表著，瑞幸回歸線下之路依舊漫長。
