吃著酸湯魚，有苗寨的阿姐阿哥來到身邊勸酒；一邊涮火鍋，一邊看武僧現(xiàn)場耍棍；在等待食物的間隙還能親手嘗試中國剪紙、用“IMAX”環(huán)幕投影看遍中國大好河山……
這是摩洛哥網(wǎng)紅博主Ikrame在TASTE OF CHINA餐廳的“Amazing experience”。走進(jìn)這家位于上海外灘的餐廳后，僅憑一頓兩小時的晚餐，她就被“種草”了中國的多個城市。
“五一”期間，這家主打沉浸式中國味道的餐廳迎來了更多外國游客。深藍(lán)智庫了解到，其背后的運(yùn)營者是攜程（TCOM）。作為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，攜程（TCOM）第一次下場開餐廳，選擇通過美食這種跨越文化隔閡的方式，嘗試為旅游業(yè)跑通一種“只針對外國游客的產(chǎn)品”，鼓勵更多從業(yè)者關(guān)注外國游客的實(shí)際需求。
事實(shí)上，這家餐廳只是攜程（TCOM）入境游布局中的一根“探針”。2025年，攜程（TCOM）通過海外平臺預(yù)訂中國入境游的游客達(dá)2000萬人次，帶動消費(fèi)（883434）240億美元，超過15萬家中國旅游商家通過該平臺承接了國際游客服務(wù)。
如今，這根“探針”正從上海伸向北京，走出中國，去往英國倫敦，用因地制宜的沉浸式體驗(yàn)讓更多外國游客在一頓飯里讀懂中國。
“美食不需要語言，沒有文化隔閡”
Ikrame并不是唯一被這家沉浸式餐廳“圈粉”的外國人。事實(shí)上，TASTE OF CHINA幾乎是全世界唯一一家專門面向外國人的餐廳，其接待的顧客中，90%是外國人。
這場關(guān)于“一頓飯”的實(shí)驗(yàn)背后，運(yùn)營者是攜程（TCOM）。沒人能想到，一家互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)巨頭會下場做線下餐飲，包括攜程（TCOM）集團(tuán)副總裁、攜程（TCOM）美食林首席執(zhí)行官孫天旭在內(nèi)。
為什么要開一家面向外國人的餐廳？
在接受深藍(lán)智庫采訪時，孫天旭表示，TASTE OF CHINA的創(chuàng)意雛形誕生于2024年底，由攜程（TCOM）集團(tuán)董事局主席梁建章提出。彼時，免簽政策的范圍還未像當(dāng)下這樣顯著擴(kuò)大，但入境便利化的問題正在逐步解決。
基于當(dāng)時的實(shí)際情況及對未來入境游趨勢的預(yù)判，梁建章提出：外國游客來了，旅游行業(yè)能接住嗎？能提供讓他們滿意的體驗(yàn)和極致的服務(wù)嗎？在這個過程中，我們能精準(zhǔn)傳達(dá)中國文化的內(nèi)核嗎？
據(jù)孫天旭講述，梁建章的旅行足跡遍布全球，他會特地觀察各個國家及地區(qū)如何服務(wù)國際游客。帶著“服務(wù)與文化傳達(dá)”的初心，他決定嘗試做出一個“只針對外國游客的產(chǎn)品”。
事實(shí)上，當(dāng)梁建章首次提出這樣的想法時，孫天旭和團(tuán)隊也不知道最終會形成怎樣的實(shí)體產(chǎn)品?！半m然難度極大，充滿一定的未知性，但我們必須做出獨(dú)特性?！?/p>
模糊的想法在一次又一次討論和研判中凝成明確的目標(biāo)：開餐廳。
“因?yàn)槊朗呈强缥幕?，人人都要吃飯，不需要語言、沒有隔閡?！睂O天旭解釋道。但她也提出，攜程（TCOM）要做的不是普通餐廳，而是全部由實(shí)景美景構(gòu)成的沉浸式體驗(yàn)餐廳。
孫天旭坦言，自己被不止一次問到過：為什么要做一件看似跟主營業(yè)務(wù)無關(guān)且不賺錢的事？她表示，攜程（TCOM）做這件事，意在測試這種“只針對外國游客的產(chǎn)品”能否健康運(yùn)營。
“如果這個案例成功了，就能鼓勵更多從業(yè)者關(guān)注外國游客的實(shí)際需求，在設(shè)計產(chǎn)品時多考慮語言需求和文化接受方式，不再做外國游客看不懂的全中文、沒字幕的表演。這是攜程（TCOM）替行業(yè)蹚出的一條路?！睂O天旭說道。
“探針”背后的業(yè)務(wù)線基礎(chǔ)
“一頓飯”究竟能撬動多大的市場？
在孫天旭看來，TASTE OF CHINA只是攜程（TCOM）入境游布局中一個顯性的線下窗口。2025年，中國入境游市場迎來爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全年入境游客達(dá)1.55億人次，其中外國人3517萬人次，通過免簽入境的外國人達(dá)3008萬人次，同比增長49.5%。入境游客總花費(fèi)1311億美元，同比增長39.2%。
根據(jù)國家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，圍繞促進(jìn)中外人員交流交往，2025年，我國單方面免簽國家增加至48國、互免簽證國家擴(kuò)大至29國，推動對中國單方面免簽國家增至28國。
在政策紅利持續(xù)釋放的背景下，攜程（TCOM）交出了一份亮眼的成績單——2025年通過海外平臺預(yù)訂中國入境游的游客達(dá)2000萬人次，按人均消費(fèi)（883434）1200美元估算，預(yù)計帶動消費(fèi)（883434）240億美元。超過15萬家中國旅游商家通過該平臺承接了國際游客服務(wù)。
孫天旭強(qiáng)調(diào)，這2000萬人次的到達(dá)，并非僅靠一家餐廳實(shí)現(xiàn)，TASTE OF CHINA只是攜程（TCOM）整個入境游戰(zhàn)略中的一環(huán)。
“每一條業(yè)務(wù)線都在完成入境游的任務(wù)?！睂O天旭進(jìn)一步介紹，機(jī)票部門要推動開通新航線、發(fā)掘首次入華市場的潛力；酒店部門要解決穆斯林客群的清真餐廳需求、日本客群的智能馬桶需求，還要幫助小型酒店商家提升外國游客的線上、線下接待能力；景點(diǎn)部門要完善多語言官網(wǎng)、多語種講解、集成票務(wù)系統(tǒng)等。正是這些“水電煤”般的基礎(chǔ)工作層層疊加，才讓2025年的入境游數(shù)據(jù)有了支撐。
而TASTE OF CHINA更像是一根“探針”。通過自營線下實(shí)體，攜程（TCOM）得以在一線發(fā)現(xiàn)服務(wù)外國游客時的真實(shí)痛點(diǎn)和盲區(qū)，這些經(jīng)驗(yàn)又被用于協(xié)助全行業(yè)提升國際化接待能力。
接待79個國家和地區(qū)的超8400名游客
這場看似不那么“正統(tǒng)”的入境游實(shí)驗(yàn)落地后，真的有源源不斷的外國人慕名前來。
自2025年8月底開業(yè)至今，TASTE OF CHINA吸引了來自全球79個國家/地區(qū)的超8400名游客到訪，好評率達(dá)90%以上。其中，接近30%的游客來自俄羅斯，其次是來自中國香港、新加坡、馬來西亞、韓國等周邊地區(qū)的游客以及歐美游客。
從Ikrame等外國人走進(jìn)餐廳大門的那一刻起，一場沉浸式的體驗(yàn)由此展開。
換裝是這場體驗(yàn)的第一步。來自世界各地的外國游客換上不同朝代、不同民族的中國特色服飾和妝容，完成從“食客”到“參與者”的角色轉(zhuǎn)變。
換完裝后，游客會來到用餐區(qū)。用餐區(qū)被270°環(huán)幕投影包圍，其面積并不大，一共擺放了15張桌子，僅能容納60余名顧客。晚餐正式開始后，一位名叫“程飽飽”的熊貓主廚亮相，借助環(huán)幕投影和動態(tài)交互桌面技術(shù)，向游客講述自己與美食相關(guān)的7個故事。
這7個故事發(fā)生在不同的中國城市。跟著程飽飽的腳步，Ikrame領(lǐng)略了中國東北、華北、華東、華中、華南、西北和西南7個地區(qū)的美食、人文與風(fēng)光。
孫天旭在接受采訪時表示，梁建章希望用外國人能理解的語言表達(dá)和敘事方式，講出中國文化的內(nèi)核。他以中國七大地理分區(qū)為7個板塊，其中5個板塊講述古中國上下五千年的歷史，對應(yīng)忠、孝、仁、義、智五個關(guān)鍵詞。另外兩個板塊講現(xiàn)代中國，對應(yīng)連接與創(chuàng)新。這些板塊由一條主線串聯(lián)，主角就是Ikrame看到的熊貓程飽飽。
“‘飽飽’來源于英文單詞paw(動物的爪)的諧音，‘程’取自‘攜程（TCOM）’?！睂O天旭介紹，它會在7個城市里遇到不同的角色，經(jīng)歷不同的故事，詮釋著這些價值觀。
著手操辦這個項(xiàng)目后，孫天旭和團(tuán)隊每兩周開一次會。在溝通中，大家慢慢理解了梁建章做餐廳的目的。就這樣，熊貓程飽飽和它的7個故事逐漸變得豐滿起來。
Ikrame表示，這是她第一次體驗(yàn)將換裝、吃飯、演出、互動結(jié)合在一起的用餐模式，印象非常深刻。“通過這次晚餐，我愛上了重慶的美食和風(fēng)景，現(xiàn)在我已經(jīng)在查找游玩攻略了?！?/p>
線下經(jīng)營的核心是交互
社交平臺上，關(guān)于TASTE OF CHINA的探店、測評越來越多。在這個階段性的成果背后，從餐廳的創(chuàng)意到實(shí)踐，孫天旭和團(tuán)隊面對的是一道極其復(fù)雜的“魔方題”。
孫天旭表示，整個產(chǎn)品需要同時耦合三條邏輯線：一是文化價值觀的敘事線，每個故事都要找到英文的精準(zhǔn)表達(dá)；二是西餐式的用餐節(jié)奏，從前菜到甜品，起承轉(zhuǎn)合不能亂；三是各地美食與地域特色的精準(zhǔn)對應(yīng)。
這三條線中，光是翻譯就費(fèi)盡心思。以“孝”字為例，英文里沒有意思完全對應(yīng)的詞匯。孫天旭和團(tuán)隊最終將其確定為“heritage”——傳承。而與“孝”對應(yīng)的故事場景就設(shè)在山西祠堂，熊貓程飽飽跟著開火鍋店的傳人回家祭祖，一邊吃團(tuán)圓鍋，一邊講述代代相傳的故事。
比三條線更難的，是怎樣抓住外國游客真正的需求。孫天旭透露，TASTE OF CHINA原計劃于2025年7月開業(yè)，但餐廳的第一次運(yùn)營測試讓她深受打擊：前來體驗(yàn)的外國客人頻頻看手機(jī)或走神，很多人不會涮火鍋、調(diào)小料或包烤鴨，只能不斷求助服務(wù)員?！霸谠O(shè)計菜品呈現(xiàn)及品嘗方式時，我們習(xí)慣性地站在中國人的視角，忽略了外國人的認(rèn)知盲區(qū)。”
于是，孫天旭和團(tuán)隊將開業(yè)時間推遲了一個半月，從頭改起。他們把用餐教學(xué)也融入體驗(yàn)中：火鍋上來時，屏幕上用皮影戲風(fēng)格分步展示——先喝湯、海鮮煮30秒、牛肉煮1分鐘；將菜單做成護(hù)照樣式，在第十六頁印上了三種小料配方；在餐盤上提前擺好一卷“樣品”烤鴨卷，讓客人自主學(xué)習(xí)卷烤鴨。
孫天旭笑稱，這一用餐過程就像教小朋友吃飯。只不過這次要教的，是對中國文化幾乎零認(rèn)知的外國游客。
在“用餐教學(xué)”之外，更重要的是人與人、人與物的真實(shí)交互。重新設(shè)計的用餐環(huán)節(jié)中，每五分鐘就要有一次互動：服務(wù)員拿著山胡椒讓客人聞、遞上簡化版的中國剪紙讓客人動手剪等。這些看似簡單的設(shè)計，背后都有心理學(xué)、生物學(xué)等理論依據(jù)——利用五感的調(diào)動，對客人進(jìn)行低、中、高等不同水平的喚醒。
“原來我想把所有東西都塞進(jìn)畫面里，盡量減少后期運(yùn)營的麻煩。但通過試營業(yè)，我發(fā)現(xiàn)，線下經(jīng)營最大的意義就是交互，每一個環(huán)節(jié)都不能偷懶?！被叵肫鸹I備期的波折，孫天旭感慨道。
因地制宜的分店呈現(xiàn)方式
積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，攜程（TCOM）還要將TASTE OF CHINA這根“探針”延伸出去。
商務(wù)部研究院國際服務(wù)貿(mào)易研究所“入境旅游”課題組發(fā)布的報告顯示，作為國內(nèi)消費(fèi)（883434）的“增量需求”，入境游客在“吃住行游購?qiáng)省绷蠛诵?span>消費(fèi)（883434）環(huán)節(jié)產(chǎn)生的首輪消費(fèi)（883434），通過產(chǎn)業(yè)鏈逐級傳導(dǎo)，形成多輪次經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張效應(yīng)。
孫天旭認(rèn)為，想要讓入境游的乘數(shù)效應(yīng)充分釋放，關(guān)鍵在于讓每個外國游客真正理解中國文化，而不是“看看逛逛就走了”。她明確表示，TASTE OF CHINA要走出上海，走向北京乃至倫敦。
當(dāng)被問及如何復(fù)制上海店的經(jīng)驗(yàn)時，孫天旭直言，連鎖遠(yuǎn)沒有想象中那么簡單。每個場地都會帶來新的機(jī)會，也伴隨新的挑戰(zhàn)。她以籌備中的北京店和倫敦店為例：每個場地的條件都不一樣，有的面積更大，但可用空間更小，更大的空間或許還會帶來更大的經(jīng)營壓力。不同國家及城市的消費(fèi)（883434）水平、租金成本、生活節(jié)奏也不一樣。在這種情況下，如何有效利用空間、提升收入、迎合當(dāng)?shù)亓?xí)慣，都是學(xué)問。
孫天旭及團(tuán)隊目前的策略是保持核心故事主軸不變，在呈現(xiàn)方式上因地制宜。比如，層高高的空間可以設(shè)計二層視野，每座城市的最后一道甜品按當(dāng)?shù)靥厣珕为?dú)設(shè)計。在孫天旭看來，旅游業(yè)天然浸潤在全球化的產(chǎn)品和用戶之中，團(tuán)隊的視野因此更加開闊。“如果說數(shù)據(jù)是應(yīng)用層面的輔助工具，那么真正能起到撬動消費(fèi)（883434）作用的，還是過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，而這建立在熟知和尊重入境外國游客需求的基礎(chǔ)之上?！?/p>
