賣爆過“醬香拿鐵”的瑞幸，最近又盯上了“微醺”的生意。昨日，瑞幸在全國上線含酒精的特調(diào)飲品。業(yè)內(nèi)分析，與醬香拿鐵的高舉高打相比，含酒咖啡特調(diào)從出身、傳播到受眾都有著本質(zhì)上的差距，也無法復刻醬香拿鐵的“封神熱度”。
尤為重要的是，以瑞幸全國數(shù)萬家的門店數(shù)量，僅在“禁止向未成年人售酒”的合規(guī)問題上就存在很大挑戰(zhàn)。瑞幸含酒精特調(diào)產(chǎn)品酒精度超過0.5vol，按有關規(guī)定禁止向成年人銷售，可上市首日，就有15歲初中生在未被查驗身份證的情況下順利購得含酒精飲品，這也側(cè)面說明瑞幸的系統(tǒng)存在很大的漏洞。
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家長擔憂門店難以真正落實未成年人審核
15歲初中生購買含酒精版未被查驗身份證
根據(jù)瑞幸門店的反饋，在全國門店上線的“緋色月光”有含酒精版和不含酒精兩個選項，售價分別為15.9元和13.9元。含酒精版中的酒品使用的是金酒，僅支持自提且不向未成年人銷售。
從產(chǎn)品成分來看，含酒精版“緋色月光”會添加15毫升金酒均以咖啡為基底，含酒精版本會添加15毫升43度倫敦干味金酒，酒精度約為0.5%vol。有店員表示，含酒精特調(diào)不需要新增設備，整體流程有十余步，制作時間可能在3到5分鐘。
記者昨日走訪多家瑞幸線下門店獲悉，社區(qū)門店僅上架緋色月光、可可維也納兩款無酒精特調(diào)飲品。天河駿景花園門店工作人員透露，因周邊分布多所中小學，該門店并未售賣酒精版特調(diào)。
與之相鄰的棠德商業(yè)廣場門店則有所不同，店內(nèi)醒目張貼未成年人禁售酒水提示，線上點單小程序中，酒精版也僅有緋色月光特調(diào)，售價15.9元，可可維也納和緋色月光無酒精款定價為13.9元。
記者昨日上午11點左右現(xiàn)場點單體驗，緋色月光酒精版從下單到取飲品約4分鐘。此外，網(wǎng)傳瑞幸“要求門店核驗顧客樣貌，還需查驗身份證件”，據(jù)稱此舉引發(fā)瑞幸門店員工的不滿，他們表示，人工核驗既不現(xiàn)實還徒增負擔，查證拒售極易引發(fā)客訴。
部分一線員工認為，總部在制定這款產(chǎn)品的SOP(執(zhí)行流程)時，剝離了門店的實際運營場景，將合規(guī)的風險和與顧客溝通的成本轉(zhuǎn)嫁到了拿著基礎時薪的基層員工身上。
據(jù)2022年實施的《飲料酒術語和分類》規(guī)定，酒精度超過0.5%vol的飲品屬于飲料酒范疇。門店在銷售過程中，需要遵守酒類銷售相關規(guī)定，包括年齡核驗、標簽提示以及禁止向未成年人銷售等要求。
瑞幸客服也明確表示，目前暫無法查詢到售賣含酒精特調(diào)的門店，需消費（883434）者自行核對。另外，受未成年人禁酒管理與各地售酒政策影響，部分區(qū)域會限制含酒精飲品下單。
至于門店該如何分辨購買者是否未成年，瑞幸客服告訴新快報記者，若存在難以判明消費（883434）者年齡的情況，需要店員根據(jù)法規(guī)主動核驗消費（883434）者的年齡。
記者隨機采訪20位初高中學生家長，受訪家長中共有15人坦言憂心門店難以嚴格遵守審核流程，極易出現(xiàn)未成年人輕松購得酒精特調(diào)飲品的情況。譚女士表示，自家孩子正值初三，身高已達一米八，外形上與成年人相差無幾，門店工作人員很難精準分辨年齡。她還提到瑞幸線下門店分布廣泛、布局密集，即便社區(qū)門店不再售賣含酒精特調(diào)飲品，各大商圈門店也難以做到全面嚴格核驗，無法徹底杜絕未成年人購買行為。
昨天下午18:20,記者繼續(xù)走訪瑞幸門店，在瑞幸天河棠下店，正值門店小高峰，門店內(nèi)多名店員在忙碌，不少消費（883434）者在店外等候。
一位年僅15歲的初中生借助手機線上下單，用時13分鐘順利購得緋色月光(金酒版)飲品。該學生坦言，下單頁面雖彈出未成年人身份確認彈窗，自己直接點擊確認完成操作；到店取餐時，店員僅口頭詢問是否未成年，并未核驗身份證件。
該名初中生向記者表示，現(xiàn)在學習壓力大，很多學生偶爾會喝咖啡提神，這種寬松的環(huán)境很容易讓未成年人買到含酒精的咖啡，說明瑞幸的系統(tǒng)存在很大的漏洞。
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咖啡茶飲行業(yè)供給過剩
“茶咖們”集體切入微醺市場
事實上，這也不是瑞幸第一次與酒結(jié)緣。2023年9月，瑞幸和貴州茅臺（600519）聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，但由于其酒精度低于0.5%vol，并不被視作飲料酒進行特別管理，因此未限制向未成年人銷售。
值得注意的是，目前瑞幸業(yè)績呈現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2026年第一季度實現(xiàn)凈收入119.95億元，同比增長35.3%；凈利潤同比下降3.6%至5.06億元，GAAP營業(yè)利潤率從去年同期的8.3%下滑至6.0%。與此同時，瑞幸咖啡一季度配送費用從去年的6.89億元飆升至13.08億元，大幅增長了89.8%，占收入比重從8%提升至11%，侵蝕了盈利空間。
瑞幸咖啡今年一季度自營門店同店銷售增長率為-0.1%，而去年同期為9.2%，這也是瑞幸在連續(xù)多年高增長后，首次出現(xiàn)同店負增長。
由于咖啡行業(yè)競爭白熱化，增長空間收窄，促使瑞幸瞄準酒精飲品賽道謀求新增量。
顯然，如今咖啡與茶飲行業(yè)已經(jīng)進入明顯的供給過剩階段。公開數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡門店數(shù)量已從2022年的約12萬家增長至2025年的20萬家以上。
過去幾年，瑞幸也在快速擴張，截至2026年第一季度，瑞幸門店數(shù)量已突破3.3萬家。據(jù)華源證券此前測算，以2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準，瑞幸在國內(nèi)市場的理論開店上限約為3.9萬家。也就是說，其繼續(xù)靠單純開店擴張的空間正在收窄。
與此同時，一眾新茶飲品牌紛紛跨界入局咖啡賽道，從頭部品牌率先布局，到下沉市場茶飲品牌全面加碼，超九成頭部茶飲品牌完成咖啡業(yè)務布局。它們依托現(xiàn)有門店走平價茶咖路線，憑借渠道與成本優(yōu)勢搶占市場，分流客流，讓咖啡行業(yè)競爭從同行內(nèi)卷，演變?yōu)椴栾嬇c咖啡品類同臺角逐的全面混戰(zhàn)。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了瑞幸，不少新茶飲品牌也以“茶咖+酒”的思路切入微醺消費（883434）場景。
去年9月，新茶飲品牌茶百道（HK2555）旗下經(jīng)典白酒（881273）奶茶“醉步上道”回歸上市，上市首日便創(chuàng)下銷售佳績。據(jù)介紹，“醉步上道”是茶百道（HK2555）與瀘州老窖（000568）的聯(lián)名限定飲品，也是國內(nèi)首個將白酒（881273）與奶茶結(jié)合的創(chuàng)新飲品，其最早于2020年聯(lián)名活動期間推出。
新茶飲頭部品牌之一喜茶去年9月也嘗試探索微醺經(jīng)濟市場，其在深圳歡樂海岸店和廣州天環(huán)廣場的LAB店推出了一款含有酒精的微醺版意式冰淇淋“米其牛肝菌喜拉朵”。趁著“米其牛肝菌喜拉朵”的一波熱度，喜茶后續(xù)又推出了一款含有威士忌成分的“微醺牛肝菌特調(diào)”，正式開啟茶酒融合特調(diào)飲品的探索。
去年10月，新茶飲巨頭蜜雪冰城宣布，出資約2.97億元收購鮮啤福鹿家運營主體福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司53%的股權。
另據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，Manner咖啡、挪瓦咖啡、CoCo都可、樂樂茶等一批茶咖品牌，早年也曾推出過添加啤酒（884189）、白酒（881273）、朗姆酒等酒基的微醺特調(diào)飲品。這類產(chǎn)品均以低度輕飲、風味新奇等作為賣點，精準切入年輕消費（883434）群體，滿足其對于休閑放松的“微醺”社交需求。
值得一提的是，這些產(chǎn)品大多為短期限定，并未發(fā)展成茶咖品牌們常態(tài)化運營的產(chǎn)品線。
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瑞幸微醺生意存在局限
健康復購體系面臨挑戰(zhàn)
有分析指出，瑞幸此番推出含酒精新品，是依托過往爆款經(jīng)驗做出的順勢布局。
從商業(yè)層面來看，瑞幸借產(chǎn)品創(chuàng)新補齊消費（883434）場景短板，充分挖掘門店全天經(jīng)營價值。憑借成熟龐大的線下門店布局，僅優(yōu)化產(chǎn)品配方便可入局夜間微醺市場，盤活非高峰時段經(jīng)營資源，有效提升門店坪效與整體盈利水平。
與此同時，當前，年輕人對微醺的偏愛也為咖啡品牌賣酒提供了重要窗口期。Z世代及年輕白領的飲酒習慣正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)商務宴請和高度白酒（881273）文化逐漸退潮，取而代之的是追求輕松、悅己、低度數(shù)的“微醺經(jīng)濟”。
從長期經(jīng)營的角度來看，這門生意也存在著一定的行業(yè)局限，其中最為突出的就是消費（883434）客群、場景與經(jīng)營時段的錯位。
眾所周知，茶咖品牌主打日間消費（883434）時段，核心客群以學生、上班族為主，而酒飲天然適配夜間休閑社交場景，這一品類壁壘讓其很難長期進駐到茶咖品牌核心產(chǎn)品線中，更多時候只能作為點綴存在。此外，酒飲有著嚴苛的售賣資質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營要求，加之線下門店統(tǒng)一品控、合規(guī)售酒操作等，都對品牌運營管理能力形成不小的考驗。
有業(yè)內(nèi)人士表示，此次瑞幸推出的含酒咖啡特調(diào)只能算是一次常規(guī)上新，與醬香拿鐵的高舉高打相比，從出身、傳播到受眾都有著本質(zhì)上的差距，也無法復刻醬香拿鐵的“封神熱度”。
與此同時，瑞幸以超3萬家門店的咖啡連鎖身份切入酒飲，既要解決全國門店年齡核驗的合規(guī)難題，又要面對這些已在低度酒賽道扎根的茶飲勁敵。
更現(xiàn)實的是，當“早八人的莫吉托”從打卡噱頭回歸日常消費（883434），消費（883434）者對產(chǎn)品口感、情緒共鳴的挑剔度只會呈指數(shù)級上升。
簡言之，瑞幸酒精特調(diào)系列若要構(gòu)建健康的復購體系，仍面臨不小挑戰(zhàn)。
■新快報記者 陳福香
