當用戶的注意力成為數(shù)字時代的稀缺資源，內(nèi)容運營已從幕后走向臺前，躍升為商業(yè)增長的“核心引擎”。數(shù)據(jù)印證了這一點：中國典型社交平臺月人均使用時長正從2020年的2042.9分鐘激增至2025年的3367.5分鐘，預計2030年將突破5600分鐘。這種用戶黏性的加深，是數(shù)字內(nèi)容消費（883434）深度與廣度的雙重爆發(fā)。
在此背景下，作為內(nèi)容運營的關鍵一環(huán)，內(nèi)容營銷解決方案的市場規(guī)模隨著品牌預算的線上化遷移持續(xù)擴容。2020年至2025年間，中國內(nèi)容營銷市場規(guī)模已從1114億元穩(wěn)健攀升至1627億元，實現(xiàn)了持續(xù)的穩(wěn)健增長。
而在4月30日，國內(nèi)第二大綜合內(nèi)容營銷解決方案供應商上海新榜信息技術股份有限公司(以下簡稱：新榜)向港交所提交主板上市申請書，招商證券（HK6099）國際為獨家保薦人。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2025年內(nèi)容營銷解決方案產(chǎn)生的收入計，新榜是中國第二大綜合內(nèi)容營銷解決方案供應商。且按2025年的總收入計，新榜是中國最大的內(nèi)容管理服務供應商。
新榜在招股書中將自己定位為“AI驅動的內(nèi)容資產(chǎn)運營商”，加之其在內(nèi)容營銷及內(nèi)容管理領域的領先地位，市場據(jù)此將其視為“AI+內(nèi)容”賽道的標桿，甚至冠以“AI內(nèi)容資產(chǎn)第一股”的預期。
然而，剝開技術的外衣，其逾九成的收入仍源于傳統(tǒng)的達人營銷投放。這“AI內(nèi)容資產(chǎn)第一股”的頭銜，究竟是技術賦能下的業(yè)務升級，還是營銷包裝下的概念溢價?透過招股書中的數(shù)據(jù)，或可一探究竟。
“三級跳”助力公司成為業(yè)內(nèi)領先企業(yè)
發(fā)展歷史可追溯至2012年2月的新榜，在內(nèi)容運營領域已深耕超十數(shù)載。公司成立初期時，其主要經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務。而真正的轉折點發(fā)生在2014年，在當年的7月31日，新榜的創(chuàng)始團隊發(fā)布了第一期微信公眾號影響力榜單(即"新媒體排行榜")，這在當時迅速成為自媒體圈公認的賬號影響力衡量標準，新榜也因此積累了第一批行業(yè)口碑和數(shù)據(jù)能力。2014年11月11日，公司以「新榜」品牌正式運營，并確定slogan“新媒體，找新榜”。
在榜單聚集了大量公眾號主和品牌注意力后，新榜在2015年上線了"新榜優(yōu)選"線上廣告交易平臺(后改名"新榜有賺")，撮合品牌方和自媒體賬號做廣告投放——這便是如今新榜第一大業(yè)務板塊“內(nèi)容營銷解決方案”的起源。
自2016年開始，新榜加速數(shù)據(jù)工具積累與產(chǎn)品體系整合，其將線上數(shù)據(jù)監(jiān)測工具整合為“新榜有數(shù)”數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系，把自助投放服務整合為“新榜有賺”營銷產(chǎn)品體系。至2018年，新榜將定位升級為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務平臺”，陸續(xù)推出NewX系列——新抖(抖音數(shù)據(jù))、新快(快手數(shù)據(jù))、新視(視頻號數(shù)據(jù))、新紅(小紅書數(shù)據(jù))，為后來的企業(yè)級SaaS打下數(shù)據(jù)底座。
隨著企業(yè)客戶在多平臺開設官方賬號越來越分散，新榜在2022年8月正式推出AI驅動的企業(yè)應用“新榜矩陣通”。這是一款支持微信、抖音、小紅書、B站等跨平臺賬號統(tǒng)一管理的SaaS工具，此舉標志著其第二大業(yè)務板塊——高附加值的“內(nèi)容管理服務(SaaS)”正式起步。
至2024年，新榜進一步開發(fā)內(nèi)容管理服務并相繼推出“聲量通”(輿情/聲譽監(jiān)測)和“海匯”(內(nèi)容分析與資產(chǎn)沉淀)，與矩陣通組成“兩通一匯”企業(yè)級應用矩陣，從而提供全面的跨平臺社交媒體運營及管理服務，實現(xiàn)了從單一管理向全鏈路社交媒體運營的跨越，代表著公司內(nèi)容管理服務的系統(tǒng)化完善。
2025年，新榜全面啟動“AI+內(nèi)容科技”轉型，其將包括DeepSeek、豆包等AI大模型接入"兩通一匯"產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)智能化升級。隨后在今年的1月中，新榜推出了生成式AI引擎解決方案“智匯”，正式切入GEO(生成式引擎優(yōu)化)賽道，即協(xié)助企業(yè)客戶管理及提升其在生成式AI模型及聊天機器人平臺上的品牌知名度。
由此可見，新榜的成長歷史清晰的走出了一條從"行業(yè)標尺"到"交易平臺"再到"內(nèi)容資產(chǎn)運營商"的獨特進化路徑，這種由"數(shù)據(jù)公信力→流量中介→科技化運營"的三級跳，使其成為了國內(nèi)綜合內(nèi)容營銷解決方案以及內(nèi)容管理服務的領先供應商。
而這離不開一級市場中眾多資本的支持。據(jù)招股書顯示，截至上市前，新榜擁有多個知名股東。其中，華人文化旗下基金蘇州駿賜持股10.46%，是新榜最大的機構股東;擁有北京東城國資參股創(chuàng)投（885413）基金背景的華蓋德輝持股5.29%;徐小平旗下真格基金持股3.67%;高榕創(chuàng)投（885413）持股1.26%;騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金林芝騰訊持股1.17%;有贊（HK6051）科技持股0.94%。
穩(wěn)健業(yè)績難掩傳統(tǒng)營銷服務商底色
若要厘清這“AI內(nèi)容資產(chǎn)第一股”的虛實，在梳理完其成長路徑與業(yè)務布局后，更應該觀察其業(yè)績表現(xiàn)，財報數(shù)據(jù)將成為檢驗其科技成色的試金石。
據(jù)招股書顯示，新榜2023至2025年的收入分別為14.25億、15.64億、19.50億元，呈穩(wěn)健成長態(tài)勢;期內(nèi)的凈利潤分別為3292.7萬元、1192.4萬元、6280.6萬元，呈波動上升趨勢。
詳細來看，收入端的穩(wěn)健成長主要得益于內(nèi)容營銷解決方案業(yè)務中達人營銷收入的持續(xù)提升。2023至2025年，達人營銷的收入分別為12.93億元、14.59億元、18億元，年復合增速近17.90%，成為推動新榜收入增長的核心推動力。
而達人營銷業(yè)務的持續(xù)擴張，得益于新榜向新能源汽車（885431）與消費電子（881124）等高潛賽道的成功滲透，特別是2025年與某頭部消費電子（881124）巨頭合作的深化。這一增長邏輯的背后，折射出相關行業(yè)競爭已進入白熱化階段——頭部品牌迫切需要通過高頻次的達人營銷擊穿用戶心智，在存量市場中搶奪品牌聲量。同時，內(nèi)容管理服務在產(chǎn)品矩陣的擴張下，于2025年重回增長軌道，這亦為收入的持續(xù)成長有所助力。
在營收持續(xù)增長的同時，新榜的盈利波動主要歸因于毛利率的明顯起伏。招股書顯示，2023至2025年公司整體毛利率分別為12.2%、9.9%及13.3%。其中，SaaS業(yè)務盈利性顯著增強。內(nèi)容管理服務的毛利率隨規(guī)模擴張持續(xù)攀升，由2023年的54.2%提升至2025年的73.4%，充分展現(xiàn)了其高附加值屬性。
這就意味著，整體毛利率的波動主要“元兇”是作為營收支柱的內(nèi)容營銷解決方案業(yè)務。報告期內(nèi)，該業(yè)務的毛利率僅為9.1%、6.8%及9.6%。2024年毛利率的下滑主要是因為公司為了切入汽車及消費電子（881124）等高潛賽道，在合作初期采取了低價策略，疊加美容個護行業(yè)預算收縮;直至2025年，隨著上述行業(yè)客戶預算回升，該板塊毛利率才得以修復。
然而，在看似穩(wěn)健的業(yè)績表象之下，新榜所面臨的多個潛在風險與挑戰(zhàn)亦值得投資者重點關注。首先是營收結構暴露了其轉型陣痛。盡管市場宣傳其是“AI內(nèi)容資產(chǎn)第一股”，但在2025年中，新榜的內(nèi)容營銷解決方案仍貢獻了94.2%的收入。
這一收入結構清晰地揭示出，新榜當下本質上仍是一家高度依賴人工撮合與媒介資源的傳統(tǒng)營銷服務商。若SaaS與AI業(yè)務無法在收入占比上實現(xiàn)質的突破，其“科技轉型”恐將長期停留在概念層面，任重而道遠。
而持續(xù)飆升的應收賬款，則為這一論斷提供了另一有力佐證。受制于“先墊付達人費用、后向品牌收款”的墊資模式，新榜的現(xiàn)金流被嚴重占用。招股書顯示，2023至2025年，其貿(mào)易應收款項余額從4.4億元激增至8.49億元，幾乎翻倍;與此同時，周轉天數(shù)也從109天拉長至128天。上述兩大因素共同導致新榜2024、2025年的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額持續(xù)流出1.12億、1.14億元。這種“增收不增現(xiàn)”的剪刀差，正是傳統(tǒng)營銷中介業(yè)務在擴張期資金鏈緊繃的典型特征。
其次，新榜對頭部客戶以及供應商依賴程度相對較高。據(jù)招股書顯示，2023至2025年，新榜來自前五大客戶的收入占比分別為68.2%、57.6%、57.3%。若核心品牌客戶削減營銷預算、更換服務商或內(nèi)部直簽達人，將對公司營收穩(wěn)定性造成較大影響。
而在供應商方面，2023–2025年，新榜前五大供應商采購占比分別達71.0%、76.5%、79.7%。若平臺調(diào)整合作政策、限制數(shù)據(jù)抓取接口、提高資源采購價格或終止合作，新榜的內(nèi)容營銷服務和榜單數(shù)據(jù)業(yè)務或將直接受到?jīng)_擊。
綜上所述，盡管新榜手握相對穩(wěn)定的業(yè)績，但其傳統(tǒng)營銷服務商的內(nèi)核注定了其在資本市場難以獲得高估值溢價。加之客戶與供應商高度集中的結構性風險，猶如懸頂之劍，很可能進一步壓縮其估值空間。對于新榜而言，要想打破這一“估值天花板”，唯一的破局之道便在于加速AI驅動業(yè)務的實質性突破，用科技含量重塑市場對其價值的認知。
