近日，京東（JD）閃電新品榮耀剃須刀迎來(lái)首發(fā)熱銷(xiāo)。這款定價(jià)99元的低價(jià)好物，一經(jīng)面市便斬獲佳績(jī)，開(kāi)售10分鐘售出1000多件，28小時(shí)銷(xiāo)量突破11000臺(tái)，一舉登頂單品銷(xiāo)量、搜索排名品類(lèi)TOP。
榮耀剃須刀的亮眼成績(jī)，背后是京東（JD）以AI運(yùn)營(yíng)為牽引，圍繞用戶洞察、產(chǎn)品共創(chuàng)和全域轉(zhuǎn)化形成的新品打造實(shí)踐。面對(duì)100元以下剃須刀市場(chǎng)品牌化供給不足、低價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、平臺(tái)市占仍有提升空間等問(wèn)題，京東（JD）通過(guò)AI能力前置洞察用戶需求和品類(lèi)機(jī)會(huì)，聯(lián)合榮耀反向定制出兼具品牌力、產(chǎn)品力和價(jià)格力的99元新品，并通過(guò)站內(nèi)外資源協(xié)同放大首發(fā)聲量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，為低單價(jià)新品如何實(shí)現(xiàn)高效打爆提供了新的參考樣本。
前置洞察市場(chǎng)需求 AI運(yùn)營(yíng)提升新品上市確定性
新品能否跑出來(lái)，關(guān)鍵在于上市前能否識(shí)別真實(shí)需求和高轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。在榮耀剃須刀打造過(guò)程中，京東（JD）將AI能力前置到新品開(kāi)發(fā)和首發(fā)運(yùn)營(yíng)之前，應(yīng)用于品類(lèi)機(jī)會(huì)判斷、用戶畫(huà)像分析、痛點(diǎn)識(shí)別、賣(mài)點(diǎn)提煉、內(nèi)容優(yōu)化和渠道匹配等環(huán)節(jié)，幫助品牌明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品方向和轉(zhuǎn)化路徑。
AI洞察顯示，100元以下價(jià)格帶的剃須刀產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，且頭部進(jìn)口品牌在100元以下布局不足，低價(jià)帶存在明顯品牌化供給空白。事實(shí)上，低價(jià)剃須刀從來(lái)不缺用戶需求，缺的是能夠同時(shí)滿足價(jià)格、品質(zhì)和品牌信任的確定性供給。
此外，AI還進(jìn)一步識(shí)別出低價(jià)用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。當(dāng)前市面上部分低價(jià)白牌產(chǎn)品差評(píng)率達(dá)23%，現(xiàn)有低價(jià)產(chǎn)品平均使用壽命僅3個(gè)月，而62%的用戶愿意多付30元換取6個(gè)月以上使用壽命，品牌信任度也有35個(gè)百分點(diǎn)的提升空間?；谶@些判斷，京東（JD）通過(guò)“找準(zhǔn)痛點(diǎn)、流程SOP化、對(duì)比競(jìng)品找優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)推廣”的AI精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶痛點(diǎn)拆解為產(chǎn)品定義、內(nèi)容表達(dá)和推廣重點(diǎn)，并借助AI內(nèi)容生成工具優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)素材和商品主圖表達(dá)。
也正是在AI運(yùn)營(yíng)的牽引下，這款99元新品從開(kāi)發(fā)之初就有了清晰方向，為后續(xù)與榮耀共創(chuàng)產(chǎn)品、承接首發(fā)資源和推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
立足用戶現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn) 京東聯(lián)合榮耀共創(chuàng)反向定制新品
依托AI運(yùn)營(yíng)對(duì)低價(jià)帶供需關(guān)系和用戶痛點(diǎn)的前置洞察，京東（JD）進(jìn)一步將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品定義。圍繞夾胡子卡頓、清洗麻煩、續(xù)航焦慮、百元機(jī)顯廉價(jià)等高頻痛點(diǎn)，京東（JD）與榮耀聚焦剃須順暢、清潔便捷、續(xù)航穩(wěn)定、外觀質(zhì)感和品牌信任等核心需求展開(kāi)反向定制，最終打造出這款99元榮耀剃須刀，力求為用戶提供一款低價(jià)位段也好用、耐用、放心的品質(zhì)選擇。
在新品落地過(guò)程中，京東（JD）從品類(lèi)機(jī)會(huì)挖掘出發(fā)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠對(duì)接、成本確認(rèn)和品牌篩選，并在引入榮耀后進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品立項(xiàng)、包銷(xiāo)合作、資源鎖定、工廠出樣及生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。這款新品不是簡(jiǎn)單的低價(jià)現(xiàn)貨上架，而是京東（JD）圍繞用戶需求、成本控制、品牌匹配和首發(fā)資源進(jìn)行全流程反向定制的結(jié)果。
具體來(lái)看，這款榮耀剃須刀圍繞用戶高頻痛點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性升級(jí)：9000轉(zhuǎn)/分鐘電機(jī)、雙環(huán)（TWIN）弧面刀網(wǎng)和馬氏體進(jìn)口精鋼刀片提升剃須順暢度；IPX7防水認(rèn)證和磁吸刀頭讓水洗和拆洗更方便；至高3個(gè)月續(xù)航降低頻繁充電的使用負(fù)擔(dān)；人體工學(xué)曲面設(shè)計(jì)疊加品牌背書(shū)，也讓產(chǎn)品在外觀質(zhì)感和信任感上更具優(yōu)勢(shì)。
全域資源協(xié)同發(fā)力 京東助力榮耀剃須刀首發(fā)爆發(fā)
有了清晰的產(chǎn)品定義和差異化供給，京東（JD）進(jìn)一步圍繞新品首發(fā)搭建資源轉(zhuǎn)化路徑。針對(duì)這款99元榮耀剃須刀，京東（JD）將其納入大爆品資源盤(pán)，通過(guò)預(yù)約蓄水沉淀意向用戶，主站預(yù)約轉(zhuǎn)化率達(dá)70%；首發(fā)階段疊加贈(zèng)品、購(gòu)物津貼、返卡等權(quán)益組合，放大低價(jià)好物的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
在資源協(xié)同上，京東（JD）整合站內(nèi)核心場(chǎng)域、站外傳播陣地和品牌資源共同發(fā)力。站內(nèi)側(cè)，搜索、商詳、會(huì)場(chǎng)、APP開(kāi)屏、類(lèi)目上新等資源集中釋放，提升新品在用戶搜索、瀏覽、決策路徑中的觸達(dá)效率；站外側(cè)，榮耀官微、小紅書(shū)官號(hào)等渠道同步傳播，疊加榮耀自營(yíng)店首焦、新品推薦位、品牌會(huì)場(chǎng)頭圖及多品類(lèi)商詳穿插等資源，持續(xù)放大新品聲量。
在轉(zhuǎn)化承接上，京東（JD）通過(guò)渠道模型提升資源匹配效率，圍繞用戶匹配度、投產(chǎn)比、蓄水力、爆發(fā)力和收割力評(píng)估多渠道適配度。其中，CPS渠道引流占比達(dá)47%、成交轉(zhuǎn)化率達(dá)29%；京東（JD）MALL、京東（JD）之家等線下門(mén)店渠道也參與新品承接。同時(shí)，榮耀剃須刀與同期大爆品王麻子菜刀共建聯(lián)合會(huì)場(chǎng)，通過(guò)商詳互掛、暗券、站外共投、互相綁贈(zèng)等方式實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)導(dǎo)流，推動(dòng)低單價(jià)新品從冷啟動(dòng)走向集中爆發(fā)。
榮耀剃須刀的首發(fā)火熱，不僅為品牌布局低價(jià)帶市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)思路，也為行業(yè)推動(dòng)低單價(jià)產(chǎn)品從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品質(zhì)供給提供了實(shí)踐參考。未來(lái)，京東（JD）也將繼續(xù)發(fā)揮AI運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈協(xié)同和全域資源優(yōu)勢(shì)，攜手更多品牌圍繞用戶真實(shí)需求打造低價(jià)好物，推動(dòng)更多新品實(shí)現(xiàn)從精準(zhǔn)洞察到高效轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長(zhǎng)。
