執(zhí)著于港股上市的伯希和改名再戰(zhàn)。近日，伯希和重新以“奔赴自然”之名向港交所遞交上市申請，再次啟動幾番挫折的上市計(jì)劃。站在戶外風(fēng)口，憑借斥資營銷，奔赴自然近兩年的業(yè)績一路高漲。而當(dāng)不事生產(chǎn)、質(zhì)量難控、庫存只增不減等問題擺在奔赴自然面前，如何打好長期增長這張牌，其或許應(yīng)該將更多的注意力放在研發(fā)創(chuàng)新層面。
更名再赴港
奔赴自然于近日向港交所主板提交了更新后的招股申請文件，中金公司（HK3908）與中信證券（HK6030）擔(dān)任聯(lián)席保薦人。這并非奔赴自然首次遞交申請尋求赴港上市，在此之前，奔赴自然曾于2025年4月、11月兩次遞交招股書，均以失效告終。
對于接連兩次上市文件失效的原因，奔赴自然沒有過多解釋。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，奔赴自然尋求港股上市或?yàn)榱送貙捜谫Y渠道，獲取更多的資金支持。香港市場作為國際金融中心，吸引了全球投資者的關(guān)注，能夠?yàn)楣咎峁└鼜V泛的融資機(jī)會。同時(shí)，港股市場相對更加開放和國際化，能夠幫助A股公司提升國際知名度和品牌影響力。通過在香港上市，公司可以更好地進(jìn)入國際市場，拓展海外業(yè)務(wù)。
更名再次遞交申請的背后，和此前“伯希和”名稱陷入爭議有關(guān)。在今年1月26日，“伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司”正式更名為“奔赴自然戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司”。
奔赴自然，定位為中國高性能戶外生活方式品牌，核心品牌伯希和創(chuàng)立于2012年，提供涵蓋服裝、鞋類以及裝備和配飾，在社交平臺及消費(fèi)（883434）市場中常被稱作“始祖鳥平替”。從伯希和品牌旗艦店內(nèi)信息來看，其沖鋒衣產(chǎn)品單價(jià)在600元上下，少部分價(jià)格上探到千元；T恤等產(chǎn)品價(jià)格在300元以內(nèi)。
值得一提的是，從奔赴自然披露的業(yè)績情況來看，增長不慢。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2023—2025年，奔赴自然的營收規(guī)模從9.08億元躍升至27.93億元，年復(fù)合增長率高達(dá)75.38%；同期凈利潤也從1.52億元增至3.56億元。
營銷遇上風(fēng)口
奔赴自然高增長背后，斥資營銷加戶外市場火爆成為關(guān)鍵因素。
在近三年發(fā)展中，奔赴自然沒少在營銷層面下功夫。據(jù)了解，更名前的伯希和后簽約代言人、合作KOL等大力提升品牌知名度。如在2014年，伯希和簽約合作著名歌手楊坤進(jìn)行營銷，后期又先后合作了白百何、佟麗婭等影視演員切入女性戶外市場。2024年10月，伯希和宣布青年演員成毅出任全球品牌代言人。官宣后14小時(shí)內(nèi)全平臺獲約10億瀏覽量、2億互動量，線上GMV超6000萬元。今年3月，更名后的奔赴自然簽約趙露思成為第二位品牌代言人。
奔赴自然在招股書中坦言，為提升品牌知名度，與名人合作策略能引起銷量的持續(xù)增長。除了合作知名演員明星，奔赴自然還大量合作KOL推動品牌的種草率。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023—2025年，其銷售及分銷開支從2.77億元一路增長至10.59億元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2025年10月28日，伯希和品牌相關(guān)視頻在抖音累計(jì)播放超30億次，小紅書相關(guān)討論量突破2億。線下方面，品牌已與超過25個(gè)戶外團(tuán)體合作，舉辦約120場活動，涵蓋從徒步到雪山攀登等多種戶外場景。與此同時(shí)，品牌持續(xù)強(qiáng)化專業(yè)戶外形象，通過“7+2計(jì)劃”運(yùn)動員贊助、戶外社群聯(lián)動等方式深化專業(yè)認(rèn)知。
頻繁的營銷讓奔赴自然的營銷費(fèi)用一路高漲。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2023—2025年，奔赴自然銷售及分銷開支從2.77億元一路飆升至10.59億元。
在鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，一個(gè)真正的戶外品牌，需要靠時(shí)間、研發(fā)投入來沉淀，不能僅僅依靠廣告的大量堆砌宣傳。品牌影響力更應(yīng)該來自品牌研發(fā)的投入、產(chǎn)品功能的聚焦以及多元化的發(fā)展。尤其是針對戶外場景的多元化發(fā)展。對于奔赴自然而言，想要在競爭不斷加劇的戶外運(yùn)動市場維持增長，講好品牌故事并不容易。
就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對奔赴自然進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
加大研發(fā)
奔赴自然所處的戶外運(yùn)動市場繁榮蓬勃。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》顯示，截至2025年4月，中國戶外運(yùn)動參與人數(shù)已突破4億，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8526億元，運(yùn)動戶外用品市場規(guī)模約5527億元，增速（13.48%）顯著高于全球平均水平。但市場繁榮不乏發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，這一領(lǐng)域的競爭者也不少。
從奔赴自然的產(chǎn)品定價(jià)來看，其主要定位中低端消費(fèi)（883434）者，大部分沖鋒衣400元到千元之間。而在這一領(lǐng)域，駱駝或許是最直接的競爭對手。此外，像探路者（300005）、國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏、特步、李寧（HK2331）等隨著對戶外市場的加緊布局，都將對奔赴自然后期的發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)。此外，在高端領(lǐng)域，像始祖鳥、北面、薩洛蒙等品牌都在走向下沉市場。此前，北面在河南
許昌天使城開出新的綜合性門店。其母公司威富（VFC）集團(tuán)明確表示將 在中國持續(xù)拓展零售網(wǎng)絡(luò) ，包括重點(diǎn)城市及具備增長潛力的三、四線區(qū)域。薩洛蒙對外表示，多家新門店將深入三、四線城市。
反觀奔赴自然，其近幾年所構(gòu)建的發(fā)展模式能否支撐其長久增長，還要打上問號。在招股書中，奔赴自然透露：“公司并無自有生產(chǎn)設(shè)施，主要依賴OEM及委托制造商生產(chǎn)產(chǎn)品。2025年，公司合作委托制造商達(dá)到155家。部分高端產(chǎn)品所采用的面料及防護(hù)技術(shù)，也來自外部供應(yīng)商。”而在消費(fèi)（883434）端，奔赴自然也面臨著諸多消費(fèi)（883434）者因產(chǎn)品質(zhì)量而頻繁投訴的問題。
此外，根據(jù)招股書，2023—2025年，奔赴自然的存貨總值分別是2.38億元、5.95億元和8.7億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，也從2023年的189天延長至2025年的264天。“隨著奔赴自然庫存天數(shù)的不斷累積增長，進(jìn)一步體現(xiàn)了其內(nèi)部運(yùn)營效率降低，庫存天數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，多少表明其內(nèi)部運(yùn)營存在一定的問題?！背虃バ鄯治龅?。
在江瀚看來，奔赴自然以輕資產(chǎn)的代工模式為主，但在當(dāng)下競爭不斷加劇的戶外市場，長期維持高增長存在挑戰(zhàn)。輕資產(chǎn)模式雖能降低前期投入和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但對代工廠的依賴較大，產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性可能受到影響。而且隨著市場競爭加劇，眾多品牌紛紛發(fā)力，奔赴自然在品牌特色、技術(shù)研發(fā)等方面的優(yōu)勢可能被削弱。
“對于奔赴自然這樣的戶外品牌，更應(yīng)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和渠道拓展。在產(chǎn)品上，加大研發(fā)投入，推出更具功能性和差異化的產(chǎn)品。品牌方面，強(qiáng)化品牌定位和形象塑造，提升品牌忠誠度。在渠道上，拓展線上線下多元渠道，提高市場覆蓋率?！苯a(bǔ)充道。
據(jù)了解，對于此番上市募集資金，奔赴自然表示將用于研發(fā)投入以及品牌力提升等層面。
