21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生徐鴻儒
資本市場對騰訊音樂（TME）似乎越來越冷淡了。
5月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，附加限制性條件批準(zhǔn)了騰訊控股（HK0700）有限公司（騰訊）收購喜馬拉雅公司（喜馬拉雅）股權(quán)案。
公告中提到，經(jīng)審查，市場監(jiān)管總局認(rèn)為該案對中國境內(nèi)在線音頻播放平臺市場、網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺市場競爭可能具有排除、限制競爭效果。
為有效減少此項(xiàng)經(jīng)營者集中可能產(chǎn)生的不利影響，市場監(jiān)管總局要求騰訊、喜馬拉雅和集中后實(shí)體作出五項(xiàng)限制性承諾：不得提高在線音頻播放平臺服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)水平或者附加不合理交易條件；不得降低在線音頻播放平臺免費(fèi)內(nèi)容及免費(fèi)熱門內(nèi)容比例；不得與在線音頻播放平臺版權(quán)方達(dá)成獨(dú)家授權(quán)，并在規(guī)定期限內(nèi)解除現(xiàn)有獨(dú)家授權(quán)約定；不得向汽車廠商搭售在線音頻播放平臺、網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺，或者阻礙、限制其采購競爭對手產(chǎn)品；不得限制主播在多個(gè)在線音頻播放平臺入駐或分發(fā)其享有著作權(quán)的作品。
在2025年6月10日，騰訊音樂（TME）宣布與喜馬拉雅簽署并購協(xié)議，計(jì)劃全資收購喜馬拉雅。
本來，依靠收購喜馬拉雅，騰訊音樂（TME）或許會完成從“音樂平臺”向“全場景音頻生態(tài)平臺”的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建訂閱、廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)與長音頻協(xié)同驅(qū)動(dòng)的多元化增長路徑。
但資本市場對這個(gè)故事并不買單。
5月12日，騰訊音樂（TME）在美股、港股均處于跌勢。5月13日，騰訊音樂（TME）報(bào)收35.280港元/股，跌幅2.43%。在2025年8月，騰訊音樂（TME）股價(jià)曾觸及103.06港元/股的高點(diǎn)。
股價(jià)大幅波動(dòng)背后是騰訊音樂（TME）正在陷入流量危機(jī)。
月活下滑
客觀上，騰訊音樂（TME）的流量池正在收縮。
財(cái)報(bào)顯示，在2025年四季度，騰訊音樂（TME）在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)同比下滑5%至5.28億。騰訊音樂（TME）旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主要終端渠道。
相對字節(jié)跳動(dòng)在音樂市場的狂奔，此種收縮就更為明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，字節(jié)跳動(dòng)旗下汽水音樂用戶獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到8466.4萬臺，同比增長140.2%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年9月，酷狗音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂（HK9899）、酷我音樂的月活躍用戶分別為2.1億、1.9億、1.5億、1.1 億，同比分別下降8.1%、下降2.8%、增長1.5%、下降8.0%。此種境況下，汽水音樂同比增長90.7%至1.2億。
至此，字節(jié)跳動(dòng)已成為繼騰訊、網(wǎng)易（NTES）之后，又一深入布局在線音樂市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
此種局面下，在3月17日晚間舉行的業(yè)績會上，騰訊音樂（TME）宣布將不再按季度披露月活在內(nèi)的諸多數(shù)據(jù)。3月18日，騰訊音樂（TME）股價(jià)大幅下跌21.82%至44.72港元/股。
而騰訊音樂（TME）月活下滑背后是越發(fā)牢固的付費(fèi)墻。
該公司高管在業(yè)績會上多次提到，騰訊音樂（TME）已經(jīng)構(gòu)建三層會員體系，以推動(dòng)更有效的會員轉(zhuǎn)化、更強(qiáng)的用戶參與度以及更高的用戶付費(fèi)深度。其SVIP規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，僅用兩年時(shí)間就突破了2000萬。騰訊音樂（TME）也在2025年底試點(diǎn)推出廣告會員。
運(yùn)營數(shù)據(jù)亦在佐證此種趨勢。
在2025年四季度，騰訊音樂（TME）在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長5.3%至1.274億；單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）同比增長7.2%至11.9元。
此種格局在今年持續(xù)。
5月12日發(fā)布的2026年一季報(bào)顯示，當(dāng)期，騰訊音樂（TME）營收同比增長7.3%至79億元。其中，音樂相關(guān)會員服務(wù)收入同比增長6.6%至45.7億元。音樂相關(guān)非會員服務(wù)收入同比增長28.0%至19.4億元。
但要看到，隨著流量池的收縮，騰訊音樂（TME）相關(guān)收入增速在明顯放緩。在2025年四季度，騰訊音樂（TME）的在線音樂訂閱收入同比增長13.2%至45.6億元；在線音樂非訂閱收入同比增長40.8%至25.4億元。
字節(jié)崛起
前述變化背后是字節(jié)跳動(dòng)正在打破騰訊音樂（TME）此前構(gòu)筑的閉環(huán)。
比如，從價(jià)格上，汽水音樂就要“劃算”一些。其采用“免費(fèi)+廣告”策略，在汽水音樂APP內(nèi)，用戶每日觀看約80秒廣告，即可解鎖全天免費(fèi)暢聽權(quán)益。不僅免費(fèi)，用戶通過聽歌、簽到、看廣告等行為可獲取金幣，金幣可兌換現(xiàn)金。
從會員費(fèi)用上看，汽水音樂普通會員8元/月，SVIP18元/月。作為對比，QQ音樂豪華綠鉆連續(xù)包月為18元/月；SVIP連續(xù)包月首月特惠22元/月，次月自動(dòng)續(xù)費(fèi)30元/月。
此外，汽水音樂還有著抖音的導(dǎo)流，用戶在抖音APP點(diǎn)擊視頻BGM可一鍵跳轉(zhuǎn)至汽水音樂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2024年10月至2025年9月，抖音平均月活達(dá)到8.87億。
同時(shí)，抖音積累的用戶推薦算法，可直接復(fù)用到汽水音樂。且二者共享用戶數(shù)據(jù)，用戶在抖音的畫像標(biāo)簽同步遷移，進(jìn)一步提升音樂推薦的精準(zhǔn)度。
但要看到，在版權(quán)上，汽水音樂處于劣勢。
目前，汽水音樂已與國際三大唱片公司（環(huán)球、索尼（SONY）、華納）及太合音樂、摩登天空等國內(nèi)頭部公司達(dá)成合作，逐步拓展主流版權(quán)?？墒牵啾葥碛兄芙軅?、SHE等核心獨(dú)家藝人資源的騰訊音樂（TME），汽水音樂在經(jīng)典曲目、頭部藝人版權(quán)方面仍存在明顯差距。
作為應(yīng)對，字節(jié)正在打造自己的“周杰倫”。其正借助抖音的算法推薦與用戶創(chuàng)作生態(tài)，推動(dòng)歌曲以BGM 形式快速傳播，形成“抖音熱歌→汽水音樂完整收聽→反向助推全網(wǎng)走紅”的新路徑。
據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露，2024年總計(jì)有19732首歌在抖音宣推后被更多人聽見，其中有超過50首的播放量在全網(wǎng)流媒體破億。
比如，《跳樓機(jī)》正是靠著抖音BGM而爆紅，《管他什么音樂》《遺失的心跳》再度在抖音翻紅并讓范曉萱、蕭亞軒在00后群體中破圈。多位知名音樂制作人均表態(tài)，抖音正成為主要營銷渠道。
一定程度上，騰訊音樂（TME）擁有的周杰倫是昂貴存量，抖音則在批量制造新的“周杰倫”。
由此，字節(jié)跳動(dòng)正在系統(tǒng)性擊碎騰訊音樂（TME）的護(hù)城河，這也解釋了騰訊音樂（TME）的股價(jià)波動(dòng)。
打通長音頻？
對此，騰訊音樂（TME）也在做著改變。
在5月12日的業(yè)績會上，騰訊音樂（TME）就提到，酷狗平臺上的用戶對于價(jià)格和促銷活動(dòng)更為敏感，因此在多平臺選擇面前，輕度用戶流失確實(shí)相比之前有所增加。“這確實(shí)會影響酷狗平臺的會員開通量。在這樣的背景下，我們要通過免費(fèi)模式及廣告會員，以降低用戶的使用門檻?？峁犯拍畎嬖谏习肽耆〉昧吮容^好的增長，因?yàn)槲覀儾扇×烁`活的定價(jià)和內(nèi)容組合以滿足用戶輕度化的需求?！痹摴靖吖苷f。
而附加限制性條件加入的喜馬拉雅，會把騰訊音樂（TME）帶出流量危機(jī)嗎？
或許有一定作用。
喜馬拉雅此前披露的招股書顯示，該平臺2023年的月活用戶達(dá)到3.03億，其中有1.33億為移動(dòng)端用戶，收聽時(shí)長約占中國所有在線音頻平臺移動(dòng)端總時(shí)長的60%。
在當(dāng)時(shí)，喜馬拉雅已經(jīng)形成自己的UGC內(nèi)容生態(tài)。截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有包含459個(gè)品類的4.88億條音頻。
此外，喜馬拉雅還擁有諸多有聲書版權(quán)。2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團(tuán)（HK0772）達(dá)成排他性合作，亦與市面上9家一線圖書公司簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作。
況且，播客、有聲書有著大量變現(xiàn)空間。Spotify高管就曾在投資者日活動(dòng)上介紹，長期來看公司預(yù)計(jì)播客業(yè)務(wù)毛利率有望達(dá)到40%～50%，有聲讀物的毛利率也有望達(dá)到40%以上，均高于其對音樂業(yè)務(wù)（30%～35%）的利潤預(yù)期。
另外，喜馬拉雅在車載音頻市場占據(jù)優(yōu)勢，預(yù)裝量相對較高。這有助于騰訊音樂（TME）打開新場景。
但要看到，喜馬拉雅本身的流量池也在收縮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年1至10月，喜馬拉雅的月活同比下滑4%至7816萬。
可是，基于“不得與在線音頻播放平臺版權(quán)方達(dá)成獨(dú)家授權(quán)，并在規(guī)定期限內(nèi)解除現(xiàn)有獨(dú)家授權(quán)約定；不得向汽車廠商搭售在線音頻播放平臺、網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺，或者阻礙、限制其采購競爭對手產(chǎn)品”等合規(guī)要求，喜馬拉雅帶給騰訊音樂（TME）的流量助力可能要打些折扣。
更要看到，收購喜馬拉雅，并未解決騰訊音樂（TME）的護(hù)城河正在被字節(jié)跳動(dòng)拆解的局面。
由此，即便占據(jù)了種種核心資源，騰訊音樂（TME）還在尋路中。
