21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者陶力上海報道
隨著資生堂集團在5月12日發(fā)布最新財報，全球十大化妝品（884272）集團2026年一季度的成績單已全部揭曉。
七家增長，三家掉隊，釋放出明確的復(fù)蘇信號。中國市場在經(jīng)歷調(diào)整期后，正以穩(wěn)健的回暖態(tài)勢，成為多數(shù)巨頭業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
從數(shù)據(jù)來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，以970.37億元的季度銷售額遙遙領(lǐng)先，其余9家企業(yè)在今年1-3月的銷售額均未超過300億元。目前，寶潔（PG）、聯(lián)合利華（UL）、雅詩蘭黛（EL）分列第二至第四名。
更值得關(guān)注的，是暗流之下的格局裂變。雅詩蘭黛（EL）與Puig醞釀一筆高達400億元的合并交易，Kenvue（KVUE）(KVUE)也即將被金佰利（KMB）吞并，收購、重組、業(yè)務(wù)剝離在全球范圍內(nèi)輪番上演。當(dāng)下的十強格局，未來或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/p>
拜爾斯道夫、LVMH、科蒂下滑
據(jù)青眼報道，從整體規(guī)模來看，今年一季度，全球美妝十強企業(yè)實現(xiàn)銷售總額共計2468.08億元(已剝離非化妝品（884272）業(yè)務(wù))，較去年同期的2456.32億元增加11.76億元，同比增長0.48%。
排名的頂層沒有懸念。歐萊雅以970.37億元的季度銷售額斷層式領(lǐng)先，同比增長5%，是唯一一個逼近千億大關(guān)的美妝集團。這一數(shù)字幾乎是其余九家競爭對手中，任意一家的三倍以上，全球第一的地位短期內(nèi)難以撼動。
寶潔（PG）、聯(lián)合利華（UL）、雅詩蘭黛（EL）分列第二至第四名，季度銷售額均在200億元以上。其中，寶潔（PG）美容部門表現(xiàn)尤為搶眼，同比增長11%，增速位列十強之首；聯(lián)合利華（UL）美容與健康業(yè)務(wù)、個人護理業(yè)務(wù)整體保持穩(wěn)??；雅詩蘭黛（EL）則同比增長5%，在中國市場實現(xiàn)高個位數(shù)增長。
日系品牌也開始走出低谷。資生堂一季度實現(xiàn)銷售額2319.58億日元(約合人民幣100.08億元)，同比增長1.6%；核心營業(yè)利潤達130.29億日元(約合人民幣5.6億元)，同比大幅增長57.9%。從分區(qū)域市場表現(xiàn)來看，中國及旅游零售（884254）業(yè)務(wù)依舊是資生堂集團第一大收入支柱，一季度凈銷售額為783.26億日元，占比33.8%，同比增長4.5%；利潤端表現(xiàn)更為亮眼，核心營業(yè)利潤一季度為157.05億日元，同比增長18%。
不難發(fā)現(xiàn)，上述業(yè)績增長企業(yè)的共同邏輯在于：結(jié)構(gòu)性改革見效、成本管控強化，以及核心市場的復(fù)蘇。寶潔（PG）的增長更多來自產(chǎn)品組合優(yōu)化與高端化策略。其美容部門在北美及歐洲市場表現(xiàn)強勁，護膚及護發(fā)品類的高端產(chǎn)品線貢獻了主要增量。
雅詩蘭黛（EL）的增長邏輯同樣清晰。其一季報指出，中國大陸市場有機凈銷售額實現(xiàn)高個位數(shù)增長，連續(xù)五個季度實現(xiàn)市場份額增長，海藍(lán)之謎、Tom Ford等六大品牌在中國市場實現(xiàn)雙位數(shù)增長。這表明，高端美妝在中國市場的復(fù)蘇中已率先受益。
此前，資生堂中國及旅游零售（884254）CEO梅津利信(Toshinobu Umetsu)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，中國市場回暖的背后，驅(qū)動力非常明顯。主要是核心高端品牌的表現(xiàn)提升和戰(zhàn)略聚焦的成效，“過去兩年，我們不再僅關(guān)注規(guī)模增長，而是更加注重生意的品質(zhì)。為此，我們相應(yīng)地剝離了部分品牌，將優(yōu)勢資源集中在更健康的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?/p>
另一些品牌還未找到自己的春天。拜爾斯道夫、LVMH和科蒂（COTY）3家企業(yè)銷售額同比下滑，LVMH下滑比例最高，達到6%。近期有消息稱，受到業(yè)績低迷的影響，LVMH正在考慮出售旗下多個酒類、時裝以及美妝品牌。不過，截至目前，LVMH方面并未對此進行回復(fù)。
對于中國化妝品（884272）消費（883434）市場的下一步進展，中信建投（601066）在5月14日發(fā)布的研報稱，由于全球地緣沖突日益發(fā)散，中國安全穩(wěn)定的特點得以不斷體現(xiàn)，消費（883434）回流和吸引境外消費（883434）時機成熟。化妝品（884272）行業(yè)線上競爭加劇，也在考驗品牌在多維渠道的擴展能力。國產(chǎn)品牌的研發(fā)創(chuàng)新能力不斷被證明，但眼下國際品牌已經(jīng)逐步卷土重來，線上投放效率及擴圈能力成為新的考驗。
本土與全球融合
美妝行業(yè)穩(wěn)定的格局正被暗流沖擊。今年4月下旬，媒體稱雅詩蘭黛（EL）正為與Puig的潛在合并進行融資，若交易達成，合并后新主體有望成為全球第三大美妝集團，直接改寫現(xiàn)有排名。不過，截至發(fā)稿，雅詩蘭黛（EL）方面仍未給予正面回應(yīng)。
縱覽今年一季度的財報，一個高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“中國市場”。無論是增長的引擎還是下滑的緩沖帶，中國市場對于全球美妝十強的意義已不言而喻。
“中國的消費（883434）市場開始回穩(wěn)回暖。跟兩年前相比，整個美妝市場都有一個很好的恢復(fù)和提升。”此前，在歐萊雅中國2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道等媒體采訪時做出了如上判斷，“中國消費（883434）市場正發(fā)生復(fù)雜而深刻的變革，過去那種按部就班的產(chǎn)品迭代周期（883436），已經(jīng)被打破，中國市場對創(chuàng)新密度和創(chuàng)新深度的要求，正在推動整個研發(fā)體系重構(gòu)。另外，消費（883434）者的選擇變得更加精致、專業(yè)和成熟，同時也追求一系列個性化及服務(wù)的滿足?！?/p>
換句話說，單純的低價已經(jīng)無法贏得消費（883434）者的忠誠，品牌的護城河必須建立在“懂我”的基礎(chǔ)上。
博萬尚透露：“70%以上的中國美妝消費（883434）者在購買之前，都利用了AI給予信息上的支持，AI很大程度上影響了他們的購買決策?！边@個數(shù)字，讓AI從一個錦上添花的技術(shù)概念，一躍成為美妝消費（883434）決策鏈條中的核心基礎(chǔ)設(shè)施。他緊接著給出了參照系：“根據(jù)我們的了解，相比世界其他地區(qū)，真正美妝購買者使用AI的比例也就只有40%左右?！?/p>
近一倍的差距，意味著中國市場的競爭規(guī)則已經(jīng)變了。在一個超過三分之二的消費（883434）者都先問過AI再看產(chǎn)品的市場里，品牌與消費（883434）者之間的對話不再是單向的“廣告轟炸”，而是必須嵌入AI驅(qū)動的信息流之中。如何在AI搜索中獲得正向曝光、如何將AI工具轉(zhuǎn)化為品牌的數(shù)字導(dǎo)購、如何利用AI實現(xiàn)更精準(zhǔn)的需求預(yù)判——這些已經(jīng)成為中國市場獨有的、繞不開的能力考題。
當(dāng)核心美妝賽道逐漸進入存量博弈，下一步的增長引擎在哪？除了加大包括ai應(yīng)用（886108）在內(nèi)的創(chuàng)新，上述巨頭們還在持續(xù)加碼中國市場。
“如何平衡全球品牌標(biāo)準(zhǔn)與本土需求適配？這本身就是一個比較復(fù)雜的工作，不是那么簡單一刀切的方式就能講明白的。本土與全球，應(yīng)該融合在一起?！辈┤f尚認(rèn)為，今天中國所發(fā)生的一切創(chuàng)新活動，尤其是AI的快速引入、快速滲透的速度，所發(fā)生的一切令人非常震撼。在創(chuàng)新領(lǐng)域、在數(shù)字化這一領(lǐng)域，中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先世界。
目前，歐萊雅大眾化妝品（884272）部、高檔化妝品（884272）部、皮膚科學(xué)美容部在國內(nèi)共計新開150多家門店，大眾化妝品（884272）部品牌門店共計覆蓋1700多個城市。
今年5月，歐萊雅中國研發(fā)中心正式升級為全球研發(fā)中心，該中心已組建400余人的跨領(lǐng)域科學(xué)家團隊。另一邊，雅詩蘭黛（EL）今年4月在上海新投入使用了中國供應(yīng)鏈智能運營中心，以加大對本土供應(yīng)鏈的投入。
從歐萊雅的強勢并購，到雅詩蘭黛（EL）的積極布局，再到金佰利（KMB）Kenvue（KVUE）的強強聯(lián)合、科蒂（COTY）的戰(zhàn)略收縮，全球美妝行業(yè)的整合已不再是孤立的資本動作，而是一場圍繞規(guī)模、品牌、渠道的全方位博弈。在品類細(xì)分與新品牌爆發(fā)的背景下，巨頭們正試圖通過規(guī)模與技術(shù)的雙重壁壘，重新定義行業(yè)競爭的邊界，機會與挑戰(zhàn)并存。
