直播電商產(chǎn)業(yè)鏈將向“經(jīng)營信任”轉(zhuǎn)型
2026年的春天，對演員張靜初來說并不平靜。
近期，央視曝光“澳洲優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景。隨著產(chǎn)品品牌全線崩潰，各平臺上的消費(fèi)（883434）者開始涌向曾為其帶貨的主播和明星，要求退貨退款。
多位明星第一時間就發(fā)布聲明公開致歉，并給出具體賠付方案。但在小紅書以“陪伴式直播”出圈的演員張靜初，卻陷入了漫長的沉默與推諉。
“我們一開始的訴求從來不是無理取鬧，只是正常合理的售后退款、維護(hù)自身消費(fèi)（883434）者合法權(quán)益。但張靜初方一直不肯妥善處理退款事宜?！?span>消費(fèi)（883434）者許女士在接受媒體采訪時表示，初步統(tǒng)計，有47人集體維權(quán)起訴張靜初方。
這不是一起孤立的明星翻車事件。2025年，中國直播電商總GMV突破5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一。在數(shù)萬億規(guī)模的交易鏈條中，信任的構(gòu)建極度依賴主播個人，而責(zé)任的分配卻極度模糊。
當(dāng)品牌造假、平臺推諉、主播沉默，消費(fèi)（883434）者該找誰？直播電商的信任體系又該如何維系？
售賣信任，忽視審核
張靜初做直播，和其他藝人帶貨的思路不太一樣。
自入駐小紅書以來，她沒有走上“上鏈接三二一”的叫賣式路徑，而是獨(dú)創(chuàng)了一套在業(yè)內(nèi)被稱為“陪伴式直播”的模式。她不吆喝，不催促，素顏出鏡寫作業(yè)、吃早餐、讀英文書，產(chǎn)品掛在櫥窗里供觀眾“自助下單”。四小時直播，她不急不躁，像是在和觀眾一起度過一個悠閑的下午。
這種歲月靜好的風(fēng)格，正好契合了小紅書用戶對“慢生活”的向往。
靠著劇組時代積攢下的國民好感度，加上這種精準(zhǔn)的“文藝女神”人設(shè)，張靜初的直播間積累了大量消費(fèi)（883434）者信任。她賣的東西不便宜，但強(qiáng)調(diào)自己長期使用才推薦，精準(zhǔn)命中了一批注重品質(zhì)的健康消費(fèi)（883434）人群。
但這套信任系統(tǒng)，恰恰成為風(fēng)險放大器。
優(yōu)思益的造假手段并不高明。央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其宣稱的“澳洲工廠”實為注冊在墨爾本Bayswater North區(qū)的一間汽車維修店，產(chǎn)品實際由安徽某生物科技公司代工；包裝上的“澳洲年度最佳保健品牌”金獎由一家名為“國際品牌標(biāo)準(zhǔn)組織”的空殼公司頒發(fā)，花幾萬元人民幣即可購得。
這絕非張靜初一個人的問題。事實上，比張靜初更早帶貨優(yōu)思益的明星名單很長：李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等演藝人員都曾代言或售賣過該產(chǎn)品。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，一個汽車維修站造的葉黃素，幾乎承包了半個娛樂圈的保健品推薦成本。
這一現(xiàn)象反映的是背后整個行業(yè)的現(xiàn)狀，追求“人設(shè)”與“流量”，而忽視“審核”。
大多數(shù)明星主播的選品流程是：品牌方通過MCN機(jī)構(gòu)或第三方招商平臺提交產(chǎn)品資料，商務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行初篩，再根據(jù)傭金比例、品牌知名度、是否與大牌主播同款等維度決定是否上播。
真正踏踏實實做實地考察、委托第三方檢測、暗訪工廠的主播，在全行業(yè)占比極低。有MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士向記者透露，簽約主播中很少有能做到“每品必檢”“每廠必訪”，大部分主播甚至不會親自試用，僅靠商務(wù)提供的“話術(shù)卡”現(xiàn)場發(fā)揮。
即便是對外宣稱品控嚴(yán)格的主播也容易“翻車”。在這次優(yōu)思益事件中，與輝同行也是重要帶貨渠道，第三方平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與輝同行累計帶貨優(yōu)思益的GMV估算在1000萬—2500萬元之間。而此前董宇輝曾在直播間多次提及公司的嚴(yán)苛選品流程，包括每月花近百萬做檢測、派員工實地考察工廠、產(chǎn)品需提前10—20天由團(tuán)隊試吃等。
在這個模式中，“信任”的脆弱性已然暴露。只要信息不對稱足夠大，底層隱患總有一天要揭開。
信任崩塌后，誰來負(fù)責(zé)？
這一事件之所以引發(fā)廣泛的討論，不只是因為一個明星“塌房”，而是它觸發(fā)了整個行業(yè)對責(zé)任歸屬的反思。
當(dāng)央視4月1日曝光后，其他帶貨明星集體啟動了危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)動作，發(fā)布致歉聲明，承諾賠付，并主動公布售后通道。而張靜初，安靜了整整半個月。
4月中旬，在各種社交媒體上要求退款的評論不斷涌入后，她終于發(fā)了一段視頻回應(yīng)，表示問題的解決方式仍需通過平臺售后和客服統(tǒng)一處理。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，她還悄悄刪除了直播間里所有與優(yōu)思益相關(guān)的直播回放和鏈接，切割意味明顯。
前期品牌造假，后期明星“甩鍋”。說到底，這里的核心問題不僅僅是某一位明星對選品心有多大，而是產(chǎn)業(yè)鏈上眾多環(huán)節(jié)相互推卸責(zé)任的慣性。
此次事件中，消費(fèi)（883434）者遭遇的維權(quán)困境極為典型：消費(fèi)（883434）者找到張靜初團(tuán)隊，卻被引導(dǎo)回平臺客服；平臺說“超過售后期限”不予處理；品牌方店鋪早就關(guān)閉了，三方互相推諉，沒有人覺得自己該負(fù)責(zé)。消費(fèi)（883434）者在數(shù)十次電話轉(zhuǎn)接后，唯一的出路只剩法院。
好消息是，監(jiān)管并不是空白的。2025年12月，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式發(fā)布，并于2026年2月施行。新規(guī)將平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員至MCN機(jī)構(gòu)等四類主體全部納入責(zé)任框架。
按照業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的邏輯，主播只管帶貨、不問資質(zhì)，整個過程最高效。現(xiàn)在已經(jīng)到了重新校準(zhǔn)時刻。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》第二十七條規(guī)定，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者信息，強(qiáng)化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)；第三十四條規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
浙江墾丁（北京）律師事務(wù)所律師程念向記者表示，“優(yōu)思益”產(chǎn)品產(chǎn)地造假屬于重大虛假信息。“張靜初作為收取高額傭金的明星主播，且在自己的直播間內(nèi)進(jìn)行商品推薦，屬于直播間運(yùn)營者，按照新規(guī)，必須承擔(dān)選品審核義務(wù)，不能再‘只賣不管’。若未對如此核心的賣點(diǎn)進(jìn)行基本核驗（如查看入境檢驗檢疫證明等），應(yīng)承擔(dān)責(zé)任?！?/p>
此外，新規(guī)還規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)核驗直播間運(yùn)營者的各類信息，并與其簽訂書面協(xié)議；提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的相關(guān)信息?！叭绻鸐CN選品時不嚴(yán)，導(dǎo)致假貨進(jìn)入直播間，MCN需與主播、品牌方承擔(dān)連帶責(zé)任?！背棠钕蛴浾弑硎?。
平臺則承擔(dān)安全保障義務(wù)和協(xié)助義務(wù)。根據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，平臺需履行對直播間運(yùn)營者的信息核驗、分級管理等義務(wù)。
可以看出，在2026年的監(jiān)管語境下，參與方賺取了多少基于信任的溢價，就必須承擔(dān)多重的審核義務(wù)。
“針對直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)行主體區(qū)分和責(zé)任落實，會改變直播電商原來的‘野蠻生長’的草莽時代，倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈（平臺、MCN、主播、品牌方）向‘經(jīng)營信任’轉(zhuǎn)型。”程念向記者表示。
從行業(yè)發(fā)展來看，直播帶貨的經(jīng)濟(jì)邏輯短期內(nèi)不會改變?！?025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年中國直播電商的GMV超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的近三分之一，直播相關(guān)企業(yè)存量近257萬家。這意味著電商消費(fèi)（883434）的未來一大部分押注在直播形態(tài)上。
雖然監(jiān)管之網(wǎng)完全落地還需時間，但也已經(jīng)說明，靠流量躺贏的時代過去了。下一個迭代的方向，將是用專業(yè)篩選取代人設(shè)背書，用法規(guī)約束取代模糊地帶。
