隨著金融網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)態(tài)的擴張，直播薦股、誘導(dǎo)借貸等行為屢見不鮮，不僅危害金融消費（883434）者合法權(quán)益，也存在金融風(fēng)險，已被監(jiān)管納入重點整治范疇。
4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》），對金融機構(gòu)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷等行為進行全面規(guī)范，《辦法》自2026年9月30日起實施。
“這是第一次把所有金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷行為都納入了統(tǒng)一的監(jiān)管框架，解決了過去不同領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則不統(tǒng)一、監(jiān)管空白和交叉并存的問題?！?span>博通（AVGO）分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對《華夏時報》記者表示，《辦法》把保護金融消費（883434）者合法權(quán)益放在了第一位，同時也為行業(yè)劃定了清晰的業(yè)務(wù)邊界，讓所有市場主體有章可循，從根本上防范了金融風(fēng)險通過互聯(lián)網(wǎng)渠道快速擴散，為整個互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）行業(yè)的長期健康有序發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
全面規(guī)范
近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟（885976）的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。與此同時，存在一些風(fēng)險問題，比如進行虛假和誤導(dǎo)宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會公序良俗。
例如部分互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷不規(guī)范，以低門檻話術(shù)誘導(dǎo)消費（883434）者借貸，疊加各類隱性費用抬高融資成本。同時在日常支付場景強行嵌套借貸服務(wù)，利用彈窗、默認勾選等方式變相捆綁，導(dǎo)致盲目借貸與過度負債。
針對非法金融產(chǎn)品營銷、壟斷和不正當競爭、損害金融消費（883434）者等突出問題，《辦法》劃定監(jiān)管紅線。
首先《辦法》明確，金融機構(gòu)自營平臺是指金融機構(gòu)獨立運營并享有完整數(shù)據(jù)權(quán)限的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)（160636）應(yīng)用程序等。本辦法所稱第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是指非金融機構(gòu)自營的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)（160636）應(yīng)用程序等。
在營銷合作行為規(guī)范方面，《辦法》指出，金融機構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當明確劃分雙方責(zé)任和義務(wù)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費（883434）者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費（883434）者和投資者進行互動咨詢。
營銷內(nèi)容和行為同樣進一步得到規(guī)范。要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺加強信息披露，便于金融消費（883434）者和投資者查詢和核實合作金融機構(gòu)和營銷金融產(chǎn)品的基本信息。網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容應(yīng)當使用準確通俗的語言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規(guī)使用金融字樣等問題，提出相應(yīng)的規(guī)范要求。
針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規(guī)使用金融字樣等問題，《辦法》提出相應(yīng)的規(guī)范要求。
對于營銷內(nèi)容和行為方面，按照《辦法》要求，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)；支付機構(gòu)的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品；未取得金融、金融信息服務(wù)（III）業(yè)務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構(gòu)從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。
《辦法》還著重厘清金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機構(gòu)應(yīng)當確保業(yè)務(wù)獨立、技術(shù)安全，加強對合作平臺的事前評估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費（883434）者和投資者適當性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),不得就金融產(chǎn)品與金融消費（883434）者和投資者進行互動咨詢，不得與金融機構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當以清晰、醒目的方式展示實際提供金融產(chǎn)品的金融機構(gòu)名稱或相關(guān)標識。
對金融行業(yè)影響幾何？
王蓬博認為，對支付行業(yè)來說，這次調(diào)整其實是讓支付機構(gòu)徹底回歸支付服務(wù)本源。
《辦法》第十二條規(guī)定，非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。
針對 “不得將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項”，王蓬博認為，監(jiān)管的要求是支付機構(gòu)收銀臺頁面中，支付工具須與貸款類金融產(chǎn)品進行清晰區(qū)隔展示，不得引發(fā)用戶混淆。
博通（AVGO）分析認為，本條禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具、默認勾選信貸支付方式、將信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付工具并列展示、支付操作自動跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導(dǎo)性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務(wù)。
“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)”。王蓬博認為，這是第十二條的核心約束條款。非銀行支付機構(gòu)不得以任何形式開展線上金融產(chǎn)品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、算法推薦信貸產(chǎn)品、營銷信息推送、優(yōu)惠活動誘導(dǎo)等。這也就意味著，支付機構(gòu)由此前金融產(chǎn)品核心營銷渠道，回歸至基礎(chǔ)支付服務(wù)提供主體，不再具備金融產(chǎn)品營銷與導(dǎo)流的業(yè)務(wù)空間。
王蓬博指出，總體來講，第十二條從展示入口與營銷服務(wù)兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或許將全面終結(jié)長期以來支付場景依托高頻優(yōu)勢開展金融引流變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。支付曾是互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）高頻、高轉(zhuǎn)化入口，是消費（883434）金融、信貸等業(yè)務(wù)的關(guān)鍵流量來源?！掇k法》落地后，支付與線上金融營銷徹底隔離，支付將無法再作為互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變。
長期來看，這從源頭遏制誘導(dǎo)過度借貸亂象。同時倒逼支付機構(gòu)回歸支付主業(yè)，擺脫流量依賴，聚焦提效提質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，更好服務(wù)實體經(jīng)濟。
對小貸和消費（883434）金融行業(yè)來說，王蓬博表示，《辦法》帶來的主要是獲客模式和營銷方式的全面規(guī)范化調(diào)整。過去那種使用誘導(dǎo)性話術(shù)、片面宣傳首期優(yōu)惠來吸引消費（883434）者的營銷方式以后都不能再用了，第三方平臺也只能把流量直接導(dǎo)到機構(gòu)自己的自營平臺，這確實會在一定程度上拉長獲客鏈路，推高獲客成本。
對商業(yè)銀行來說，王蓬博認為和之前的相關(guān)管理辦法是一致的，比如線上獲客的模式需要從過去的第三方平臺直接轉(zhuǎn)化，調(diào)整為通過第三方平臺導(dǎo)流到自營平臺完成轉(zhuǎn)化，這可能會在短期內(nèi)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率有所下降，獲客成本相應(yīng)上升等，這就需要銀行對自身的合規(guī)管理體系進行全面升級。這些調(diào)整會推動銀行加大對自營平臺的建設(shè)投入，提升自身數(shù)字化運營能力，從而增強核心競爭力。
